大部分零售药店都实行了自己的会员卡计划，并且以自己的会员数突破了几十万为荣。然而，作为几十万分之一的单个会员，他是否已经享受到了独特的服务？这个独特不是针对“会员”以及“非会员”的区分而言的，我们都可以看到价目标签上的“会员价”——只要你是会员，即可享用这样的特价。问题在于，在这么多的会员之中，他是否是独特的一个呢？他每月消费多少，是否长期顾客？他因何来到贵店，又热衷于消费哪一类商品？更重要的是，针对他的完全个人化的不同需求，药店是否有针对性的会员激励措施，而不仅仅是“全场会员价”？
   顾客喜欢被区别对待，即使很多零售药店业主会为难地说：只针对个人的奖励措施，实施起来太耗费工作量  了，而且未必有好的效果。
   然而在这个行业，有什么比顾客更永恒呢？世界上唯一不变的因素就是顾客，与市场份额相比，有多少医药零售商更关注顾客份额呢？美国零售专家加里.霍金斯指出，新的零售企业已经认识到了这一点，并围绕着搜集、理解和使用详细的顾客信息建立其系统。为了使顾客满意，零售商不断改变其经营方式，目标是通过增加顾客份额不断地最大化顾客基础的终身价值。
   顾客不是用一个平均值就可以概括的特殊事物。另一位零售专家布赖恩.伍尔夫在他的基础性研究“measured marketing”中发现，消费额前30％的顾客创造了销售商每年销售额的75％，相反，消费额后30％的顾客创造了不到3％年销售额。这些数字普遍适用于世界各地的各种零售商。很明显，所有的顾客在经济价值上存在了极大的不同。
   根据顾客对于销售额贡献率的不同，零售商应该明确自己拥有哪些类型的顾客，每种类型的顾客有多少，他们的数量是在增加还是减少。由于顾客群收益性的差别，当每个类型的顾客群发生改变时，它直接与零售商的利润率联系在一起。零售商要做的，就是运用有效的区别对待的激励措施来保持那些利润率最高的顾客群的数量。
   如何搜集到这些信息呢？正来源于医药零售商们正在实行中的会员卡计划。那些将会员卡计划仅仅看作是促销活动的副产品的想法应该丢弃了。电脑和这些简单制作的会员卡将帮助医药零售商从低价的恶性洪流中走出来，真正为服务顾客做点事情。
   当然这并非说说那么容易。事实上，要搜集顾客的信息、分析它并真正可以享用它，也许零售商就要花上一年或者更长的时间。但是效果是非常诱人的。加里.霍金斯在自己的超市实施了这样一个计划：用一套炊具作为奖励，划分了四个等级，根据会员在计划10周内的消费情况，允许顾客获得25％、50％、75％的折扣，或者免费获得一整套炊具。结果在此期间，他的企业令平均每周消费100美元的的顾客数量达到了历史最高水平。
   其实，普通零售商的顾客群更难细分。相对来说，医药零售商们的针对性群体——受到疾病困扰的顾客们，更应该受到细分的对待。没有平均顾客这样的事情，没有一个顾客会希望自己是“平均的”。与我们自己一样，顾客都是个体，都有自己的伤痛、愿望和想法，也会对零售商的激励办法产生不同的反应。
   我也曾经在其它药店填写了一份会员卡的入会申请，但是从此之后，我与这个药店的联系并没有更多一点。所收到的唯一一份药店资讯一看就知道是针对每个顾客的，在药店那里，我不是一个独特的个人，而只是一个模糊的叫做“会员”的幻影。医药零售商到现在为止，仍然是产品为主体，并没有在实践中把顾客提升到他们所宣扬的重要程度。
   可以预见的是，尽早地将顾客看得更为重要更有价值，并以数据分析的办法留住你的顾客，建立起比交易关系更好的忠诚关系，医药零售商就会在将来的顾客大战中抢占先机。今天的消费者正在其他行业学会定制化的服务，走进一家西服专卖店，电脑测量出你的体形，几天后，一套只属于你的独一无二的西服就到你手中了。医药零售商们该为这些有消费力的顾客做些什么呢？不仅仅是貌似欣喜若狂的“100万”会员数量吧？
（文/笋岗店 邓莉莉 提供）